ブランディング創造講座

中国マーケットの盛り上がりはこの景気の中でも目を見張るものがあります。来年2月3日（中国の旧正月）発行の中華系のメジャー新聞の広告欄は既に売り切れ状態という大盛況ぶりです。10月末に開かれたチャイニーズ･ムービーフェスティバルのプレス･カンファレンスのプラチナスポンサーはなんと3万5千ドル。しかしもう既にスポンサーも決まり、またフェスティバルのコミティーもハリウッドの有名プロデューサーなど（ゴッドファーザーのプロデューサーなど）が名前を連ねています。レセプションには去年も出席したのですが、DGIに本格的なレッドカーペットイベントでレセプションには中米のセレブ、富裕層の人たちが800人以上も集まる大イベントです。

中華系のお正月は旧正月ですが、クリスマスプレゼントにも力が入ります。また中華系の人はやはり“日本の物”の品質の高さというものに対しては高いリスペクトがあるので、その点をうまく打ち出していくのが今年の年末商戦を乗り切っていく上で重要になってくるかと思います。レストランのセレクションにしても同様に、中国人経営の日本食レストランではなく日本人経営のレストランに行きたいという傾向があります。

私事ではありますが、先日繁盛セミナーと銘打ってアジアン･マーケット攻略セミナーをトーランスで行いました。詳細はmiwgroup.comをご覧いただけます。是非“日本パワー”でこのホリデーシーズンを一緒に乗り切りましょう!!!

あっという間にホリデーシーズンもすぐ目の前。しかしながら極度の円高とアメリカの失業率の高さで、少しブルーになっている方もいると思いますが、先日出たナショナルリテールフェデレーション（全米小売協会）のレポートによると今年のホリデーシーズンは去年より2.3%よくなるというのが達観です。去年は0.3%の伸びでしたから、これは景気改善の兆候と言えるのではないでしょうか。

この景気改善の背景の1つには、2008年と2009年と米国民も無駄遣いをセーブしていたのが、もう飽きてきたということがあると思います。もともとアメリカ人は日本人に比べると貯蓄率が低いので、当然ですよね。ただしやはりここで重要なのは、“お得感”や“値ごろ感”がないと競争には勝ち残ることはできないということです。

またこの間のコロンバスデー･セールのように、早めのセールで“お得”なものを買ってしまおうという動きがあり、今年はあまりラストミニット･セールを期待できないようなので、もう明日からでも年末商戦に入ったほうがいいですね。

　さて「フュージョン・マーケティングって何？」と思われた方も多いでしょう。これは、日米での生活がほとんど50：50の私が、双方の良い点をＭＢＡの科学的手法と混ぜ合わせたマーケティング手法です。不景気の嵐が過ぎるまで”何もせず待つ”のではなく、ポジティブですぐ使える商売繁盛のヒントを書いていきたいと思います。
　では、まずフュージョン・マーケティングの一例です。2001年にＮＹのKOZMO.COM（注文から1時間で届けることを売りに全米15都市で展開されたオンラインショップ）で食品部門のディレクターをしていたとき、アメリカ人のボスから「食品部門をさらに伸ばしたい。君は日本人だから、近所のコンビニには売っていない日本っぽいものを売ってみては」と言われました。当時、KOZMOではアイスクリームの売り上げが良かったので、グリーンティー・アイスクリームを売ろうと思い日系業者さんに連絡すると、「一緒に、塩入りの枝豆をビールのおつまみセクションで売ってほしい」と頼まれました。リサーチ結果、アメリカでは枝豆は、子供のおやつになるヘルシーフードとして認知されており、健康のため塩入りより塩無しの方が売れていることがわかりました。そこで、塩無しをヘルシーフードセクションに、塩入りをビールのおつまみセクションに置いたところ、塩無しはその週の新商品TOP10に入りましたが、塩入りはほとんど売れませんでした。もし塩入りをおつまみセクションだけに置いていたら「日本のものは売れない」として消え去っていたかもしれません。
　このように、日本とは売り方を変えることで爆発的に売れる場合もあります。これがフュージョン・マーケティングです。

※さらに詳しく知りたい方はこちらをご覧下さい。
http://ameblo.jp/miwgroup/

最近は、どの企業もデフレと聞きます。ウォールマートは４月中旬、１０００品目目のディスカウントを発表しました。デフレは「物の値段が下がるから良いじゃないか」と思う人もいるでしょうが、物の値段が下がれば会社の売り上げも減り、そうすると社員の給料も下がって購買力が落ちるという負のスパイラルにはまります。ですから、１０万件以上の商品があるウォールマートならかまわないでしょうが、一般的には主力戦力の値下げはお勧めしません。一度下げてしまうとその価格が基準になり、景気が上向いたとしても、もう以前の価格では買ってくれないからです。
　さて今、日本の女性誌は売り上げが伸びず、厳しい状態です。各誌が苦戦している中、700～800円の高級女性誌に面白い現象が起きています。先日本屋に行って驚いたのですが、ほとんどの雑誌は値下げする代わりに、ブランド物の限定エコバッグなど、おまけを付けているのです。普通に買ったら軽く千円以上しそうな品物です。この”お得感”で、雑誌の値段を下げることなく、デフレ勝負をしているわけです。主力製品の値段を下げずに”お得感”を出して生き残れば、景気が上向いたときにそのまま突っ走ることが出来ると思います。
　そして今、巷に多い０ドル商品。この「０ドルマーケティング」は値下げと同じように思えるかもしれませんが、全く異なります。例えば、インターネット電話のSkypeの利用者は5億2100万人にも達しています。そのようにSkypeに慣れてくると、コンピュータから普通の電話にも、たとえ有料であっても電話したくなりますよね。そのように数％でも有料サービスを使ってくれたり、また、もし一律1ドルチャージでも始めれば、将来的に大きな売り上げが見込めるわけです。

　AT&Tが、インターネット接続などが使い放題となるデータ通信の定額サービスをなくすと発表しました。AppleがiPhoneの新機種を発表するのを見越して、この動きに出たのです。AT&Tの新規加入者には今後、毎月のデータ通信量の上限が設けられ、上限を超えたら追加料金を払うことになります。iPhoneが発売されて丸3年。コンピュータよりも気軽にネットが使え、メールもフェイスブックもGPSもと、それこそiPhone無しでは一日も過ごせない人が多いでしょう。そんな人たちが今さら、もうメールを見ないとか、もうネットを見ないということはあり得ないと考えているのです。新機種が出たらCMもバンバン流されるでしょうし。その上、シスコシステムの調査によると2014年までには、送受信されるデータの3分の2がビデオ形式になると予測されています。ご存知のようにビデオはデータ容量がハンパではありません。
　もしiPhoneのデータ通信がこれまで使い放題でなかったのなら、今のように人々の生活の一部になっていませんでした。このように、まず人々の習慣化された生活の一部になることが、この時代の生き残りの鍵だと思います。
　よくいろいろな人に「景気はもう底打ちでしょうか」と聞かれますが、企業の業績回復と景気の底打ち（雇用の拡大）は全く別問題だと思います。会社の業績がアップしたとしても、景気回復は長い道のりでしょう。つい先日、ヒューレット・パッカード（HP)が9000人のレイオフを発表しましたが、会社の業績がアップしたとしても9000人もが職を失えば、雇用が回復しない限り、消費は上向かず、景気回復は遠のくと思うからです。良い例が、メモリアル・デイ週末の映画の興行収入です。これは、この夏の消費動向を占う格好の判断材料なのですが、例年100ミリオンを超える作品があるのに、今年は子供向けの「Shrek Forever After」が50ミリオン、「Prince of Persia」「Sex and the City 2」がそれぞれ30ミリオン台と涙がでるくらいの数字です。レイオフのニュースを聞けば、「自分の会社もそうなるのではないか」と不安になり、出費を控える行動に出るからです。なので、今は”ハレの日”マーケティングより、あなたの商品サービスを消費者の生活の一部とすることが突破口になると思います。

　皆さん、こんにちわ。このコラムでは、皆さんのビジネスにすぐ役立つポジティブなマーケティングのヒントをお話しようと思っています。ですのでまずは、暗い話ではなく、明るいところに目を向けます。景気動向を計る指標として、アメリカでは、TVのCMのプリバイ（Pre-buy）というものがあります。去年は景気後退のための広告費と削減していた大企業が、今年は広告費を増やしているとのことなのです。その業種は、金融、自動車、保険そして携帯電話会社と多岐に渡っています。
　自動車といえば、2月のスーパーボウルでの露出といい、今一番ブランド力を高めているのは韓国勢でしょう。HYUNDAIとKIA、どちらもあの30秒1ミリオンというCM枠を数本買い、またそのCMもとても洗練された内容でした。見逃してしまった人はYouTubeなどでご覧下さい。KIAのCMは動くぬいぐるみのPOPなものでした。両社とも制作費は軽くミリオンを超えていると思いますが、お洒落なCMのイメージで「安物の車」というイメージは完全に払拭され、KIAは30年くらい前に日本でHONDAが日産を追い越した時のあのお洒落なイメージを打ち立てたと思います。
　日米の自動車会社がダウンしている今、韓国勢は両社ともアップ。景気が悪いから足踏みするのではなく、お金をうまくいい時期にPRに使った効果が表れてくると思います。

　我が社のお客様にヘアサロン「カサイヘアー」があるのですが、なんと新規のお客様が毎月100件以上！ここは以前、紙媒体での広告がメインでした。Webはありましたが、従業員が自ら作ったもので、所詮「Webがある」というだけの状態でした。そこで私は、予算を考えて、Webでブランディングを確立しようと思ったのです。カリスマ美容師カサイさんのカットは120ドル。この価格が高いか安いかは微妙ですよね。今はデフレ、デフレと言いますが、6000ドルのバーキンが相変わらず3年待ちの一方、そのコピー商品は例え50ドルでも欲しくないですよね。ところが、日本の吉野家とすき屋の値下げ戦争になると、人は安い方に流れてしまう。その違いはひとえにブランディング力の差です。よく「うちは商品力がないのでブランディングなんてまだまだ」と言われるのですが、それでは、デフレ競争にまっしぐらに突入です。
　「カサイヘアー」では、上質なお客様のための上質なサロンというイメージをWebで作り上げました。価格の問題なのではなくカサイさんに切ってもらいたい、「このおしゃれなサロンに行ってる私が好き」というマインドセットを作りあげようと思ったのです。先日サロンに行くと、なんとあのオリンピック・スケート選手のミシェル・クワンがいるではないですか。それも飛び込みのお客さんとして……。「どうやってここを知ったのですか」と尋ねると、「ネットをブラウジングしていたら、ここのWebが一番お洒落だったので、ここならお洒落なヘアーにしてもらえると思ったの」ということでした。そして大人気のレビューサイト「Yelp」でも、ついにベスト５にランクイン。狙い通りの結果になり、今でも新規顧客の大半はWebからです。
　この２つのキーワードで、あなたの商品・サービスをデフレと違うステージに持って行きませんか？

景気悪化、そして円高と暗いニュースが多い中、来年へと駆け抜けていく為のキーワードはまず「中国マーケット進出」です。例えば先日LAで行われたチャイニーズ・ベイビー・コンテストでは、マクドナルドやシーワールドなど米系大手がスポンサーになっており、中国マーケットは熱いですが、闇雲に動いたのでは「焼け石に水」になることもあります。なぜなら中国マーケットでは１０年前、いや５年前には成功したマーケティング戦略がもう効かない場合もあるからです。
　２０年前に中国の富裕層と言えば香港、１０年前と言えば台湾だったので、在米日系企業は台湾系の新聞にたくさん広告を出しました。多くの日系が今でも出しているのは、なんと台湾独立系の新聞。台湾は親中派の大統領となり、その台湾系の新聞は、以前はA面からD面まであったのですが、今ではA面のみか時々B面まで縮小されています。また昨日は、香港紙「明報」のＮＹとＳＦからの撤退後、唯一の広東系となった新聞のイベントに行ったのですが、すべてマンダリン（標準中国語）で行われているではありませんか。「なぜ広東でないの？」と聞くと、「南カリフォルニアではマンダリンよ」と新聞社の人までが誇らしげに言うのには驚きました。
　以前ＡＴ＆Ｔでアジアマーケットを担当していた時は、中国系はＴＶでもラジオでも２言語作るので予算的にも大変だったのですが、これから香港系は、日系と同じく（そして多分台湾系も）アジア系の中では少数派になっていくと思います。一方、マンダリン最大手の「世界日報」はＬＡだけでも毎日８万部発行という驚異的な数字で、米系企業も「世界日報」には見開きカラー広告を出しています。ほんの数年前まで「リトル台北」と呼ばれていたモントレパークも今は「リトル上海」と呼ばれています。こうした動きに合わせて戦略を変更していくことが中国マーケットの成功のカギを握るでしょう。

　景気が良くないので、「広告、マーケティングバジェットを凍結」という話をちらほら聞きますが、本当はこのような景気低迷の時こそ、マーケティングがより大切になると思います。
　よく言われる例ですが、アフリカで靴を履いていない部族がいたら、チャンスと捉え、その人たちに靴を大々的にマーケティングしようとするか？　それとも、今まで何百年も間靴なしで生活していたということは、ニーズがないからマーケティングをしてもしょうがないとあきらめるか？
　どちらにもオンリーワンの答えはありません。　そして、これはマーケティング次第で、成功にも失敗にも結び付くと思います。
　Bank of America は米系銀行ながら、中国系での知名度は抜群です。　Bank of America のアジア系市場戦略は、私が以前勤めていた広告代理店が初めて手がけました。　その時の決断として、中国、韓国、ベトナム系に向けてマーケティングすることにし、日系にはしないことになりました。　
　なぜだと思いますか？　この決断がなされた1994年当時、多くの日本の銀行がアメリカに進出していました。「日本人は日本の銀行を使うので、Bank of America が広告しても広告代がもったいない」という理由でした。
　10年後、韓国の大手新聞『コリアン・デイリー』の2006年の調査では、驚くことに韓国系のHanmi BankよりもBank of Americaの方が、在米韓国人のマーケットシェアが大きいのです。　
　もし、あの時 Bank of America が中国、韓国系と同様に日系にもマーケティングしていたら、今頃 Bank of America のマーケットシェアは日系の中で１番だったかもしれません。

　ブランド・ロイヤルカスタマーへの近道！？

　日本からアメリカに進出している多くの企業は、毎日、「誰をターゲットにするか」というジレンマと戦っています。
　例えば、お米。　食べ慣れているのは、もちろんアジア系の人ですよね。　それでは、アジア人を主なターゲットとして売っていくのか。　または、食生活のまったく違う、非アジア系に売っていくのか。　アジア系に売っていくほうが、「もちろん簡単」と思うかもしれません。　でも、中国の方は、小さい頃から慣れ親しんだ中国の米があります。　それに慣れ親しんでいる中国の人にとっては、日本の米は粘り気が強過ぎるとう印象があります。
　米を食べたことのない非アジア系の人に、初めて米を試してもらうのは至難の業です。　でも、最初に日本の米の味から入り、慣れて気に入ってもらえれば、ロイヤルカスタマーになってもらえます。
　先日、中国での化粧品戦略のドキュメンタリーを観ました。中国人の女性は色を使ったメークより、素肌感を大事にするということで、フランスや日本のメーカーは基礎化粧品に特化して中国市場に参入しています。　しかし、韓国のメーカーは、アイシャドーなどの「色」を売るマーケティングで中国市場に進出したとのことです。　外れてしまえば大損害かもしれませんが、当たればまさに「１番乗りマーケティング」ですよね。
　最初にマーケットするのは、とても大変なことですが、その分ペイオフも大きいのです。　どちらが正しく、どちらが誤りというのではなく、どちらも攻め方により大きく花開くと思います。
　
　さて、長い間ご愛読いただいた当コラムですが、今回で最終回となりました。　今までありがとうございました。
　一夜にして大ホームランを打つのは、宝くじに当たるようなものです。　それよりも、地道なマーケティングでこの景気を乗り切り、これからも”ニッポン ”の良い商品とサービスをこのアメリカでプロモートしていきたいと思います。
　またどこかでお会いできれば幸いです。

　年始年末は、今年も日本に里帰りをしました。名古屋駅前に新しくできたＭＩＤＬＡＮＤ　ＳＱＵＡＲＥは、トヨタのオフィスが上層階を占め、２、３階はＬＯＵＩＳ　ＶＵＴＴＯＮなどのブランド品店が並びます。地下の食品・雑貨フロアでは、１本８００円の「堂島ロール」のお店に長蛇の列・・・。日本の様子は一見、例年とまったく同じように見えたのですが、よくよく見ると、前回私がお話したデフレ傾向がかなり進行していて、本当に驚かされました。
　ＭＩＤＬＡＮＤ　ＳＱＵＡＲＥの４階にあるお洒落なレストラン。高級そうに見えて、実はランチは１千円台です。向かいにある高島屋のレストラン街の２千円台のランチに比べると、とても安価です。イタリアンのランチコースは、シェフの５点盛りアペタイザー、メインのパスタ、フォカッチャ、デザートまで付いて１，５００円。ちょっと前の日本なら、これは最低２，８００円はするメニューですよね。お店はとても繁盛していました。私たちは１２時ちょと前に行ったのですが、席に着くまで３０分以上待ちました。
　別の日に、高島屋の２千円台のランチのレストランに行くと、もちろん年末なので空いてはいませんでしたが、店外まで行列ができるほどではありませんでした。
　
　果たしてデフレだと誰も儲からない？

　デフレが悪いと言ってしまえばそれまでですが、その１，５００円ランチのお洒落なレストランは、ランチ時だけでも恐らく３回転はしています。十分儲かっていると思います。
　このレストランが賢いのは、ランチのメニューはパスタ以外はすべてセットにしていること。パスタも「蟹のクリーム」などのお洒落なメニューも揃えつつ、実際は４種類からしか選べない設定になっています。
　それに比べて、２千円台のレストランは、とにかくメニューが豊富。仕込みや調理の手間、さらに食材の仕入れなども考えたら、１千円台のレストランの勝ちですよね。
　また、ユニクロに行ったのですが、とにかく安過ぎというくらい安いですよね。でも、安いためつい要らない物でも買ってしまう。
まるで１００均ショップのような現象です。上の息子が欲しいものがあると言うので、日本滞在中に４回ほど行ったのですが、いつ行っても人で溢れ返っています。それも子供からおばあちゃん、ジャニーズ系の少年までが、同じ店で買い物をしているのです。今までは考えられなかったことですよね。
　安いので「ついで買い」が重なり、ふと気が付くと行く度に１万円近くが消えてしまいます。今、流行のフラネルのシャツが９００円、春の新色ジャケットが１，９００円です。フラネルなどは色違いでつい数枚買ってしまいます。これが、ユニクロ１人勝ちの秘密ですね。
　今年は「景気が２番底に行く」、また、「デフレなので儲からない」と心配される声も多いと思います。でも消費者は、その中でもやはり息抜きを求めます。そこにちょっと華やかなお洒落を感じながらも、お得感が得られれば、この１千円台のイタリアンやユニクロのように、デフレを上手く活用した戦略が立てられるのです。
　ここアメリカで言えば、マンハッタンビーチのＫＡＳＡＩ　ＨＡＩＲ。ビバリーヒルズの技術とサービスを、お得な”トーランス”料金で提供しています。席に座った瞬間に「シャンパンかワインはいかがですか？」と言われたらどうでしょう？まるでセレブにでもなった気分。お洒落でお得です！
　このデフレ景気の中では、「安くて悪い物」「高くて良い物」は当然のことなので、かなり厳しい状況下にあると思います。
　今年はチープではなく、「お洒落」でありながら安物ではなく、「お得」がキーワードになるのだと思います。